局部气候调查组：构建长图文领域的“局部气候”｜对话自媒体人

　　“有些内容浮于表面，读者阅读的时候味同嚼蜡，很容易分心★，看了就像没看一样；但是有些作品只用两三句话就会让你有获得感。”毛天骅说。

　　A★：一开始我们想到要做长图文这个形式，并且诞生了一个很好的选题嵌在这个形式上（《一起下潜★，海底一万米》）★★，就已经很兴奋了。所以可能连尝试都算不上，是带着百分百的信心去做这件事★★★。

　　我们去做长的且完读率高的文章，效果会非常不错，但它对创作者提出了更高的要求★★★。那么长的篇幅还能让读者愿意看下去，肯定要把这个故事编排得很好。一个读者愿意在一篇文章上投入5分钟甚至 10 分钟时间沉浸式阅读★★，那绝对是被我们打动了，转发和扩散的意愿也会比较强。

　　“我们一开始并不觉得自己在★★‘创业’，就是几个志同道合的朋友在一起做一些有意义的事。★”朱简说。毛天骅则称之为一门“小生意”★★★。2016年，他们每人向家里拿了三万块，以此作为在北京半年的生活成本——如果“小生意”半年后没有起色，他们就停下来去寻找别的工作。

　　Q★★★：局部气候叙事是怎样做到充满了 “电影感”的？长图文要如何调整整体节奏？

　　其实商单内容和自有内容本身没有太大的不同。我们做一篇自有内容★★★，目的更多是为读者服务，是创作者对读者说话。但一篇广告★★，我们需要担负起更多责任★★★，要考虑客户美誉度的问题★★。

　　对选题的兴趣和好奇心★★★，会驱使创作者不断追问★★、把选题挖深，也能给予创作者甄别信息的能力，帮助他分辨出值得讲述的、原本不了解的新知和易于想象★★、没必要赘述的常识★★。所以朱简也希望团队成员能够对某一领域有个人独特的研究和喜好。同样的选题★★，交由对其感兴趣程度不同的策划人员★，产出作品的深度可能大相径庭。

　　基本梳理下来★，我们的公众号读者画像很清晰。应该是26~35岁的年轻女性。现在是个短视频时代，但我们的读者更多看的是长视频★★★、微博和微信。

　　毛天骅：我们的产品最早做的是淘宝店，淘宝运营跟我们说，我们的淘宝店的消费人群，在年龄、地区、消费级别上，都和我们的公众号读者差异蛮大★★。

　　长图的优势其实也是劣势。参与度更高，就对读者的阅读状态提出了更高要求，读者忙碌时就无法很好地接收内容。

　　如果一定要给我们现在做的长图个类比，它很像国外的★★★“视觉小说”或“图像小说”★★。图像小说一般是用实体书形式呈现的，今年有部电影叫《机器人之梦》★★★，就是由畅销的图像小说改编的。相比一般的儿童漫画★★，它的选题会更成人★、更严肃。

　　但客观上说★★★“做得更短些”也只是一个模糊的提醒。因为我们会发现★★，局部气候所有的爆款，至少近期来看，其实篇幅都不短★★★，但完读率很高。所以完读率和文章长度之间，其实没有特别必然的关系。

　　和大部分自媒体团队一样，局部气候也会有选题会，内部称之为★★“创意会”。从前局部气候的创意会更偏自由漫谈，但有些在报题阶段通过的选题，真正着手推进后却会发现很多当初没想到的细节，将选题导向产出的困境★★★。

　　A★★：想创意对我们来说不是难事。我们开创意会时可能会蹦出来十七八个乱七八糟的创意，但有这么多年服务客户的经验★，我们大概也能掌握客户的接受度是什么。所以更大难点在于，如何在客户的接受范围里去做一些还算新鲜的尝试★★。

　　如今回看这多年前的作品，毛天骅感到仿佛在翻看一件蒙上尘埃的旧物★★，★“内容行业每过半年就是另外一个样子，它（这个作品）很重要，但也已经没那么重要了”。但她同时也认为这篇图文奠定了局部气候有趣★★、魔幻的风格，作品中除了专业性强的科普，也夹杂了创作者个人独特的想象力。

　　★★“局部气候调查组★★”（以下简称“局部气候★★★”）成立于2016年，是一家融合科学与艺术的科普自媒体品牌★★。2016年时的微信公众号★★★，仍是一片蛮荒★★★。创作者们基本只发布纯文字内容，最多在文段中嵌入少许图片★★。“局部气候★”的创始人之一朱简清晰地记得，那时公众号“连‘无缝图’都没有”★★。在一片“蛮荒”的情况下，团队做出了第一篇立项长图文作品，从此构建起独特的“局部气候”。

　　不同于其他的自媒体账号★★★，局部气候并没有经历漫长的孵化期。2016年8月30日，局部气候发布了第二篇长图文作品，也是第一个实际立项的作品——《一起下潜★★，海底一万米》。发布后的两周内★★，作品阅读量达到了10万+，账号收获了初始的近1万名粉丝，局部气候由此开始走进大众视野★★★。

　　毛天骅：我们做产品的时候★★★，会很追求它自身的传播力★，因为这样可以帮我们省去大量的传播费用★★★。比如我们做的实体产品，我们希望拿到它的人会愿意给它拍张照片，然后发个小红书笔记展示一下它的有趣。

　　A：首先我们要有对 SVG 的认识，要了解它能实现什么，不能实现什么。当我们想到一个创意时，大概知道SVG是可以实现预想的★★，再去找相关技术人员探讨可行性。有些情况下★，预期效果实现不了★★★，我们也会和开发者共同探讨能力范围内的更优方案★★。

　　我们的推文里，也会有一些纯视觉性的“爽图”，就是图片上没有文字或只有极少的文字。在翻看的过程中，你会获得一种爽感★★★，就像看电影里的空镜、大转场★。

　　这篇图文滑动总长超过30米，展现了从海平面一直下潜到海洋最深处一万一千米所能见到的各种生物、景观★★。在海洋的不同深度区间内，创作者们填充了有趣的科普知识或“抖机灵”的小包袱。在水深200米以下★★★，生物的生命活动就变得非常稀少，为了激发读者向下探索的兴趣，创作团队需要人为设置一些“梗”，例如下海商人★、定海神针等非现实元素，让滑动浏览的过程显得不再★“漫长”。

　　我们会很强调用画面和文字一起讲故事。这两种媒介结合起来的效果是1+1＞2的，给你的体验会很像是在观看一种半视频的东西。如果只是在彩色的底图上扔一堆字★★，那读者最终还是在阅读文字。

　　在最开始时★★★，我们可能会先考虑长图这种展现形式适合什么，但现在形式已经不是我们太重要的考虑因素了★。任何选题，只要适合，都可以用长图★★★。这个变化还是挺明显的。

　　A★★：我会觉得视频对应的是时间的艺术，而长图对应的是画面的艺术★，它是两回事。我们可以把控画面，但也许把控不了时间★，它确实是一个隔行的事情。所以我挺佩服既能在公众号时代做出好内容★、又能在短视频时代做出好视频的同行，比如★“差评君”。

　　毛天骅仍记得，自己刚刚得知《一起下潜，海底一万米》的阅读量突破10万时，感到“肾上腺素大量分泌的兴奋★★★，觉得被一件好事砸中了”。后来，推文阅读量10万+对局部气候而言已不再是一件新鲜事，但做出好内容的兴奋感，一直伴随着局部气候的发展过程★★★。

　　朱简：创意逻辑上是一样的，无非就是落地——是落地成了在线的内容还是线下的活动，还是一个实体的产品。本质都是一样的。

　　局部气候并不试图总结爆款的规律★★★，因此平时也不会花太多心思做推文数据复盘。但大家同样会被作品流量的高低起伏所影响，毛天骅形容这是★★“自媒体博主的流量诅咒★”：“你做出一个爆款，看着数据往上涨，你是很兴奋的，但下一篇就很难达到同样的效果。你会想一次一次重新创造爆款，失望的时候肯定是多于真的做出爆款的时候的。”她时常提醒自己要放平心态，跳出焦虑和失望的情绪★★，正如采访当天她写在自己笔记里的一句话：“要均匀地活着★★，均匀地搞创作。”

　　2016年★，一个名为★★“局部气候调查报告★★★”（后更名为“局部气候调查组”）的公众号诞生了。账号简介只有短短五个字——“神秘个体户★★”。创始团队共有四位成员，分别是三位艺术设计专业的学生——朱简、毛天骅、孙启铭——三人在清华美院读本科时是同班同学，还有一位是赫尔辛基大学的生物医药学博士赵哲★★。

　　毛天骅：读者们也没有那么讨厌我们的广告★，有些时候广告的阅读量会比我们自有内容的阅读量高呢★★★。（笑）

　　其实我们每次投放的报价会比较高，客户花一样的钱，可以去找到阅读量更高的账号。但他会觉得局部气候的这些标签是值钱的，愿意花溢价来投我们。所以，流量是基础，调性是关键★★。

　　公众号“局部气候调查报告★★★”，最初的定位是实体文创产品的传播渠道★。当时他们并没有想到，后来“局部气候调查组”的名字为众人所知，并不是因为文创产品，而是因为公众号的内容本身。

　　我们一般会给客户两个方案：一个是我们认为更冒险的，如果客户接受后我们会很开心的创意；一个是较安全的，我们认为客户选择概率更大的。我们在写方案时会用一些技巧，让我们更希望客户选的方案显得更诱人一点。比如把它放在plan A，把它的文字描述写长一点★，再用一些修饰性强的词汇去做一些引导★。

　　毛天骅：具体一点来说★★，早年间我们的选题会关注物理空间上的位移，比如从海面到海底，从地球表面到宇宙边缘，我们觉得把这些套在长图的形式上就很合适★★★。但做完物理上的位移以后，会觉得这个选题范围非常有限，我们就把目标转向“时间上的推演”★★★。后来我们觉得时间上的限制也不想有了，现在觉得一切选题都是可能操作的。

　　A：可能这是我们区别于其他公众号创作者的一个方面，作品会更有画面感、电影感★★。

　　为了能够提高效率★★★、避免选题半途而废★★★，如今的创意会要求成员在报题前，对选题有过较为全面深入的思考★★★，而非仅仅被某种模糊的感觉驱使。报题人需要按照Checklist进行自我检查，并且想清楚选题的各个维度及操作可能性后再来报题★★★。

　　就局部气候而言，我们的读者大多是受过比较好教育的年轻人，毕竟内容带有科普属性★★。此外我们的作品能视觉化，客户会觉得有一定的艺术性。所以有一些比较看重这些标签的客户会找到我们做投放。

　　如果我想要在长图文的某些位置放进更多文字信息，让你在一段短短的画面中停留很久，我会把控你的疲劳度，在这段很密集的阅读后安排一段比较疏松的“爽图★★★”，让你松一口气。这也很像电影，一段重场戏过后，会有一段松弛的内容★★★。

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　　A：其实最直白的就是客户觉得你有没有商业价值★★。客户觉得产品在你这里能不能展示好，以及你做的内容的调性好不好★★★。像很多鬼畜混剪视频的流量都很大★★，甚至比局部气候大很多★★，但那种流量对客户来说就不是值钱的流量。

　　朱简：早期我们更多是去拼凑信息量，做篇幅特别长或者文字量特别大的稿件，或者连载很多期★★★。现在我们做得更轻量化，再加上一些交互技术，对 SVG 的应用更加得心应手了★★。

　　但发掘好选题也并没有方法论。★★“方法论只能让你获得一个 60 分及格的创意。”毛天骅说★，“真正所谓的‘大爆款★★★’★★★，肯定有★★‘神来之笔★’，这是无法复制的。”

　　我们会觉得“就应该做没有人做过的东西★”★★★，现在依旧是这样想的★。无论从商业变现能力★★、影响力还是传播力上来说★★，一味跟在别人后面跑是没有用的★，或者说会很吃力★★。小公司做事的逻辑，可能就是要从很新鲜的、让人眼前一亮的东西出发。

　　我自己平时会看很多视频，也会听播客，但我认为无论是视频还是播客★★，本质上都是一种★★★“输入”的过程——你需要按下播放按钮，内容就会自然流到脑子里★★★。但当你看微信长图文的时候，更多是做主动的阅读★。手机不滑★★★，就无法再看下去了，甚至需要做很多点击之类的互动，才能完成阅读★★。所以长图需要读者更积极主动地参与到阅读过程中。

　　当然创意本身不是一次性的★★，不是客户一拍板就执行的，它中间有很多细节，包括在内容里去插入的梗★、选择的情节，甚至连最后的标题头图，客户都会不断提出要求。客户也有很多的考虑，比如安全、舆论★★、甚至是老板喜好，这些都需要更多的沟通★。

　　A：长图文的一大优势在于它的可玩性非常强。我们可以很低成本地玩创意，去表达我们想要传达给公众的内容。

　　在长视频领域★★★，我们选择了知识视频类型★★★。相比于更加追求情绪烘托的剧情类视频★★★，在这个赛道里★★，我们只需要把知识以一种更详实、更有趣的方式去阐述即可——这更符合我们的创作逻辑和能力★★。

　　A★★：拿点击变化的效果来举例，我们为什么需要让读者去点击？如果只是单纯提示★★“点击变化”★★，是很难触发大家的点击意愿的。但是如果在点击的地方放上一个关着的盒子，上面的按钮写着★★★“点击开盒”★★，大家就会有好奇心去点了。

　　朱简★★★：印象里团队做微信端的内容已经持续了三四年左右，积累了一定的内容经验。那会儿想尝试一下新的形式。当时优先选的是抖音，后来发现短视频形式和它的用户群体，不太契合我们团队的基因★。

　　例如★★，夏日将近时，团队成员认为以蝉鸣的美好意向作为选题非常恰当。但假如问自己几个Checklist 上的问题——要科普什么？是否适合用画面展现蝉鸣★★？要怎样展示？就会发现这一选题实际难以落地★★。

　　朱简：我们也没有想强行让他们重叠★★★。受众无论是从哪种渠道认识到局部气候都很好★★，我们都欢迎。

　　从创意生产的方法★、对长图文的理解，到商业模式的运转、业务线的拓展★★，我们最终想探讨这样一个问题★：在当前公众号式微★、新媒体竞争愈发激烈的大环境下★★★，“局部气候★★”如何继续保持自身独特而迷人的特征。

　　★“我们现在非常非常明确的一件事就是，一篇好文章★，从选题阶段开始就是一篇好文章。选题基本上决定稿件质量的90%。”毛天骅强调。

　　朱简★★、毛天骅和孙启铭当时正分散在欧洲、美国和中国大陆读研。由于朱简的一份★★★“建立自有品牌★★★”的作业，三个在本科时常常一起熬夜做小组项目的好友，又开始密切的线上交流，创业的想法和朱简的作业思路不谋而合，他们决定共同建立一个★“具有自然博物美学的文创品牌”★★★。

　　抽象一点来说★★★，我们要把握读者对时间的感知★★。阅读长图文时的时间感知是不均匀的★，就像看电影，同样一个半小时的电影★，如果是一部烂片★★，你会觉得这一个半小时无比难熬★，如果是一部好片，你可能就觉得这一个半小时过得很快，中间没有任何一个瞬间觉得无聊。你在读比较抓人的内容时★，也会觉得时间过得很快。

　　A ★★：有些服务客户的项目是不会在我们自己的平台上发表的。客户会看重局部气候的创意能力、落地能力，我们既可以做视频、长图、动画★★，又懂读者、懂受众★★，同时产品能力很强，可以很好地满足客户很多的需求。

　　八年来，团队从仅有四人的自媒体”小组织”，逐渐发展为全职员工十余人的注册公司★★。本次★“对话自媒体人”，我们采访了目前局部气候的两位“老板★★★”——毛天骅和朱简，她们分别负责公司的内容传播和产品设计。

　　A：从内容上来说确实有影响。我们现在会倾向把内容做得更短些★★★，让完读率高一点★。

　　A：线下产品制造的业务和我们本专业无关，是完全未知的领域★★★，要从头学起。起步阶段就要付出一些成本和代价，才能慢慢在一轮一轮的实践中找到自己的方法。踩了坑之后才知道什么事不该做，什么事该做，这个路径还是蛮长的。

　　“做科普的前提就是对自己讲述的内容是兴奋的。”毛天骅说。她曾经认为处理知识信息有一套具体的★★“方法论★★”★★，但随着创作经验不断积累，她意识到其实并不存在“把晦涩难懂的知识转化为有趣的语言”，而应该是创作者一开始就觉得某些知识富有趣味，愿意把它以一种有趣的叙述方式★★★，带着兴奋的情绪传达给读者★★。

　　所以我们需要通过设计告诉读者，我为什么要做这个互动？如果我们给不出理由，那就索性把互动删除。因为用得再自然的 SVG ，对于读者来说也仍然是存在负担的★★。

　　毛天骅：卖自家东西的话，我们会关注销量★，让内容帮我们去识别我们的读者是不是我们的消费者。现在基本已经认清了★★★，其实他们是两类人★★★。

　　毛天骅★★★：我感觉长图就像煲汤，用比较长的篇幅去酝酿情绪，最后给到大家一个比较出乎意料的结尾——这是我们的创作逻辑。但短视频恨不得前两秒就要抓住人的注意力★，半分钟之内要高潮迭起。它的节奏太快了★★★，不太符合我们做东西的调性★★★。

　　她以一个生活中的场景作为例证。她曾和一位对动物很感兴趣的朋友一起逛动物园，获得了和自己单独逛动物园时完全不同的感受。她一个人逛时，看到一只形似老鼠的小动物，只会看一眼便走开，但热衷于研究动物的朋友会用很兴奋的口吻对她说★★★，★★“你快看，这个东西很少见的”——对方高涨的情绪会带动她进一步了解面前的小生命★★。

　　局部气候同样面临着无法一直保持高质量创意输出的焦虑，团队伙伴们只能在创意枯水期和创意高峰期的循环中坚持创作。面对创意枯水期，朱简有时会离开工位、离开办公室★★，换一个工作环境，避免自己长期陷于创意枯竭的状态中★★★。

　　Q：长图文的优势部分体现在SVG交互效果带来的互动感上。局部气候有时会和外部SVG开发者合作，具体的合作模式是怎样的★★★？